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关于食品消费品正面临的变革以及未来的发展趋势，有这六个问题值得仔细思考
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作者：FoodPlus Sean
编辑：FoodPlus海枫，Anna HU
FoodPlus是一个专注在食品消费品创业的垂直社群，重点关注从零开始到营收1亿人民币规模的食品创业公司。
很荣幸FoodPlus参加了“FBIF2018食品饮料创新论坛”，并通过论坛上来自全球各地大公司、创新公司嘉宾分享，以及平时对食品消费品行业的了解和观察，发现了食品消费品行业一些有趣的事情，这些事情在说明食品消费品领域在发生什么变化，也在说明为何在发生这种变化，以及关于这个产业未来的发展趋势我们应该如何把握？
在消费升级的背景下，健康、营养、生态&环境友好、可持续等消费理念不断被提出并被消费者接受，不同地域和阶层的消费者对食品的口味、原材料、包装，以及背后的品牌等方面也有不同的理解。
与此同时，食品消费品公司不断致力于新品类的开发和产品的更新迭代，消费者开始对食品有了丰富选择，也正因为如此对食品也变得越来越挑剔。
有一些变化在随着消费意识和消费环境而产生变化，比如对天然、健康食品的追求，对于环境&社会友好型的品牌，但有一些是始终没有变化的，比如对好吃、美味的追求，如何兼顾健康和好吃就成了一个必须要思考的问题。
同时，食品成分、技术层面的创新也有着很大的变化，对于新技术的应用，比如人造肉，不论是从动物提取细胞在实验室进行培养，还是从植物中提取成分进行合成，这都离不开新技术在食品制造上的应用。
除此以外还有一些从营养均衡、营养补充角度出发的创新原料成分应用在不同的食品中，例如高蛋白的食物，从酸奶、Bar以及专门的高蛋白食物，还有益生菌在食物中的应用，除了应用比较广泛的酸奶，也有果蔬汁、茶的产品创新上引入了益生菌的元素。
从整个产业链角度来看，食品消费品公司的环境也在日益产生变化，从零售环境、初创公司与食品巨头&大公司之前的关系，这些都在引领食品消费品产业结构的变化。
零售商在用自有品牌强化自己的差异化竞争力，当零售商深度介入到全品来的自有品牌商品创新与发展上时，食品消费品公司的零售环境会变得越来越窄，而这也是目前在美国、欧洲市场正在发生的事情，零售商的自有品牌商品在不断蚕食食品消费品公司的。
也正因为传统食品消费品公司的零售环境在发生变化，而且是面临严峻考验，所以出现了一些新型的食品&消费品品牌，用自建渠道的方式重塑自己的零售环境，很难说这些新型的品牌到底是消费品公司还是零售公司，但确实在改变着整个产业结构。
除此以外，食品巨头&大公司的创新也在快速进化，在一些高度市场化竞争的国家中，大公司在多方位思考如何进行创新以应对消费习惯的改变而来的食品行业变革。
收购、投资、孵化以及重塑组织结构是食品巨头&大公司应对产业结构调整的方式，尤其值得关注的是国外食品巨头将这些方式带到了中国市场中，以及国内食品巨头&大公司也在利用这些方式来应对行业变革。
所以我们分别从消费偏好洞察，食品消费品产品创新，以及食品行业大环境变化这三个角度，观察了当下食品消费品行业正在发生的事情，并对未来的趋势进行了探索。
1、消费偏好洞察①：在人人都关注健康与营养均衡的时代，健康与好吃应该如何取舍？
2、消费偏好洞察②：在消费者需求更加碎片化以及场景化时，如何去衡量便捷性的重要程度？
3、食品消费品产品创新①：随着益生菌的普及，如何将益生菌应用到各种类型的食品中？
4、食品消费品产品创新②：消费者在获取蛋白质上正尝试各种可能性，这其中又存在着什么机会？
5、食品行业大环境变化①：自有品牌商品对于零售商越来越重要，这会对食品消费品公司的零售环境产生多大的影响？
6、食品行业大环境变化①：食品巨头公司能否以投资、并购以及孵化的方式重塑整个食品消费品产业？
01
消费偏好洞察①：在人人都关注健康与营养均衡的时代，健康与好吃应该如何取舍？
健康和美味如何取舍是当下消费者需求多元化之后矛盾的缩影。
未来一段时间，消费者对二者的需求会在食品消费品上融合：好吃但不健康食物的市场将衰减，而注重健康但不好吃的食品要想获得比较大的突破也会很有挑战。
在吃这一方面，挑剔的消费者要求既要好吃，又要健康。
我们观察到，食品行业有两种思路满足消费者这一看似矛盾的诉求：努力把本来健康但不那么美味的食品做的更好吃，或是开发健康零食，将美味但非健康食品通过技术手段革新变得更加健康。
根据Mintel的数据调研，美国消费者在选择食物蛋白食物时，超过52%的消费者美味是其最关注的因素，其中健康因素以39%的比例居第二。可见，对于植物蛋白食物这些普遍具有健康标签的产品，消费者仍旧十分关注其口味。
因此思考如何把健康的食物做的更好吃同样是一个重要解决方案。
我们观察到当下如植物蛋白饮品、麦片等不少主打健康理念的食物品牌都在配方和口味上进行探索，试图满足消费者刁钻的胃口。
而对于把不健康的食物变得“相对健康”，可口可乐就是一个典型案例，在2005年推出了零度可乐，以代糖减轻可乐爱好者对糖类的心理负担。
2017年，日本可口可乐又推出了减肥可乐（添加增加人饱服感的可溶性膳食纤维），带着“零卡”“减脂”“吸脂”等理念在社交媒体上迅速走红，价格折合人民币约20元左右，远高于普通可乐。
以饼干为重要业务的食品巨头亿滋国际，推出了焙朗早餐饼，打出“全谷物”“低GI”“低温烘培”等概念，试图为饼干这一“heavy”的品类贴上更多健康标签。
创新品牌里，美国的网红冰淇淋Halo Top也可圈可点，这款号称“减肥也能吃的冰淇淋”以诱惑美味和低卡低糖的优势拿下了“美国最热卖的冰淇淋”桂冠。
图：普通可乐，零度可乐，减肥可乐
图片来源：可口可乐官方图片
其实，为“不那么健康”的食品贴上“健康标签”早已不是新鲜事：从早些年的“无反式脂肪”的饼干、“无蔗糖”饮品、“粗粮”点心到进年来国外大火的无糖饮料再到火热的“负热量”食物、“刮油”食物等概念。
其背后的解决方案有技术手段的突破，但很多时候仍是一种营销理念。消费者对食品科技尤其是其“吃的东西”的认知在不断加深，仅通过营销一种新的理念来解决消费者对健康的需求是远远不够的。
所以科技、技术在食品创新上的应用显得尤为重要：益生菌、膳食纤维等食物微生物领域的研究和发展让更多食物可以通过生物化学添加的方式改善营养结构，变得更加健康。
而植物蛋白、人造肉技术等可替代性食物来源的课题发展有机会把美味食物中不太健康的部分替换掉，同时结合调味工业和技术的发展，食物最吸引人的风味部分得以保留或是再创造。
科技的发展推动了食品工业运用更加有效的技术手段实现产品的健康化：低脂低糖化仅仅是一个开始，消费者需求不断驱动和技术的支持下，会出现更多健康美味兼具的食物。
02
消费偏好洞察②：在消费者需求更加碎片化以及场景化时，如何去衡量便捷性的重要程度？
在互联网时代，消费者本身的时间就在被不断的分割，在食品消费品领域，其消费场景也在经历碎片化趋势，在此趋势下，消费者对食物的便捷性的关注度会持续上升，这将直接导致下面几个现象的出现：
①方便食品迎来升级——产品优化、品类扩展、进入更多饮食消费场景；
②包装技术发展让食品更加便携，同时推动零食崛起。
方便食品升级——更加美味便利的方便食品＋更多品类“方便食品化”
方便食品在国内外均有一定程度发展，一些品类上也相继出现了较为成熟的产品，如方便米饭，方便汤。一些垂直领域的巨头也已经出现——方便面这一代表品类有统一，康师傅等知名品牌。
过去一段时间，方便食品（尤其是方便面）接连遭受了外卖市场崛起和健康消费潮流的打击，这点在国内尤其突出。
方便食品和外卖本身并不是完全重合的消费场景，同时品类本身在消费者对便利性的关注趋势下，存在升级窗口。
一方面，现有的方便食品将在材料、工艺、包装等方便不断优化，呈现更加美味便捷且健康的体验；另一方面，方便食品的品类将进一步拓展，因技术发展，很多热门的饮食种类也在“方便食品化”，更多饮食场景得以覆盖。
以方便面作为代表，面对传统的低端泡面因消费者对健康的关注和外卖市场的下滑，巨头们开始在高端方便面上探索发力，统一推出了零售价29.9一碗的“满汉宴”系列，以更加健康丰富的配料，用非油炸面饼，菜肉分离四个料包，以及用更精致的包装创造不同于传统低端泡面的体验。
不过由于定价过高，统一的满汉宴系列方便面并没有取得太大的成功，另一款主打汤的方便面：汤达人，帮助统一的方便面业务走出颓势。
汤达人在原本的方便面基础上侧重在汤上，定价稍微比普通方便面高一些，但远远低于满汉宴系列，这正好满足方便+更好的趋势，从而迎合了消费需求的变化。
康师傅也从2016年开始先后推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等中高端产品线，从包装和营养价值等方面进行升级，满足消费者的健康需求。
就面这个品类而言，不少创业公司也进行了差异化探索，拉面说就是其中的代表，这个需要消费者自己简单烹煮但又比自己完全下厨房来的方便的产品，售价达到了约20元／盒，主要依托线上渠道。便食品会更多围绕“口味”“食材”“包装”等方面进行升级。
图：在材料、包装、口味等层面升级的方便食品拉面说。
图片来源：拉面说天猫店
同时，我们也观察到越来越的饮食种类开始出现方便食品的身影，国民餐饮大类——火锅也开始“方便食品化”，该领域的巨头海底捞等也入局了这个细分品类，产品命名为自煮火锅，只需要一瓶矿泉水就可以很方便的煮一顿火锅吃。
方便食品也开始拓展到一些具有地方特色的小吃品类，比如方便螺蛳粉，方便羊肉泡馍等。
随着食品工业技术发展和包装、保鲜等工艺进步，方便食品会覆盖更多的饮食场景——这也预示着预包装食品会进一步渗透到传统餐饮的市场，另一层面，方便食品的丰富和升级，也将反过来冲击外卖市场。
包装技术发展让食品更加便携，同时推动零食崛起
除了方便食品本身的拓展和升级，一些并不属于方便食品范畴的产品也将更加注重体验的便利性，尤其是在携带、食用和储存过程的便利。
而包装技术的发展则是该趋势的直接推动者。经过我们对近年来食物包装领域的创新案例尤其其中是获奖案例的观察和总结，食物包装中对便利性的追求十分突出，出现了如带壳的坚果，需要长期存储的保健食品等，快捷的体验包装和针对更加碎片化食用场景的小规格和多规格包装。
图：获2018世界食品创新奖的坚果包装，由土耳其包装公司Mondi Tire Kutsanda打造
图片来源：FoodBev
包装便捷性引起重视背后还反映出一个更加普遍的问题——正餐的弱化和零食的崛起。
消费者对方便快捷的增长需求实质上跟社会节奏加快，消费者时间和精力有限密切相关，一个明显的趋势是越来越多的人采用零食和小吃这样的形式来代替正餐。
Wisconsin乳品营销委员会（WMMB）数据显示，只有14%的消费者只吃早、中、晚餐，而不吃零食。其余86%的消费者都会在日常生活中吃零食，将近一半的人（46%）一天中会吃三次或三次以上的零食，晚上吃零食的消费比例也逐渐上升，消费者对健康方便零食的需求正在逐步上涨。
一项对美国千禧一代的研究调查数据表明，有92％的人表示每周至少有一餐是用零食来替代，一半的人每周至少有四次，而超过四分之一的人则表示每星期至少七次。
零食正餐化其实在早餐场景已经有一定程度的发展，除了消费者本身饮食结构的变化因素，因包装和保鲜技术的发展，早餐面包、营养早餐饼、即饮咖啡等品类已经较为成熟。在下午茶领域，预包装零食也占据一定份额。
当前值得关注的是其他场景的零食正餐化发展，从能量和营养需求角度，国外已经出现马拉里苏奶酪条等定位正餐替代品零食，
因此，零食将不仅仅是一种休闲场景的饮食需求，其逐渐发展为正餐的替代品，在功能性、营养性、美味度等也都将迎来更高需求，可直接作为正餐替代的零食品牌和产品也将迎来发展机会。
03
食品消费品产品创新①：随着益生菌的普及，如何将益生菌应用到各种类型的食品中？
益生菌的官方定义：经由联合国粮农组织和世界卫生组织确认，通过摄取适当的量、对食用者的身体健康能发挥有效作用的活菌。
在New Nutrition Business发布的2018食品营养与健康十大趋势报告中，消化健康（Digestive Wellness）排在首位，其指出益生菌&发酵食品是消化健康的重要解决方案之一。
随着生物技术不断发展和相关研究的推进，尤其是肠道菌群检测以及临床实验的增加，当前益生菌已被验证对人体肠胃和消化健康有直接作用。
根据世界卫生组织专家发布的信息，益生菌具有调节胃肠道失调、增强肠道免疫力、预防肠道疾病（如腹泻、便秘等）、辅助治疗一些肠胃问题（包括溃疡性结肠炎、肠易激综合症等）、抑制过敏反应等作用。
Euromonitor的数据表明，2016年全球益生菌消费市场规模为246亿美元，其中中国占44亿美元，相对而言，全球益生菌消费中，亚太地区占比高达47%。
对于国内的情况，江南大学副校长、中国食品科学技术学会益生菌分会理事长陈卫认为，益生菌正在蓬勃发展。
当前益生菌的产品主要包括益生菌食品、益生菌膳食补充剂和益生菌非处方药三类。
从产品的形式看，发酵乳制品、饮料、药品、膳食增补剂、糖果零食、口腔护理品、日化用品等都有益生菌相关的产品，益生菌膳食补充剂方面以保健食品为主。
中国卫生部已经批准昂立1号（长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌）为保健食品，这类产品主要由药企推出，针对性较强。
当前益生菌膳食补充剂产业迅速发展，杜邦、丹尼斯克、合生元等益生菌跨国公司推出大量益生菌产品抢占我国市场。
国产品牌同样受到欢迎，药企开始涉足该市场，修正、江中等企业纷纷推出益生菌膳食补充剂。
在益生菌食品饮料中，益生菌乳品则是一种具有代表性的益生菌饮料——根据中国产业研究院的调研数据，乳制品占据国内益生菌市场需求的78.4%。
当下市面上主打益生菌的各类乳饮料也层出不穷，例如国外品牌如养乐多，国内品牌和产品则有美乐多、伊利每益添和畅意、蒙牛优益C、光明畅优和植物活力系列等。
其实，除了酸奶，益生菌还存在于包括红酒、泡菜、豆豉等发酵性食品中。但目前在这些品类中以益生菌作为核心认知要素的产品还缺乏一定的规模。
在科学研究的推动下，益生菌健康功效将进一步验证，其功能场景也将不断拓展
当前，益生菌对人体的积极功能主要体现在消化健康和免疫健康两个方面，相应的功能也逐步得到了科学研究的证实。
目前，包括哈佛大学医学院、普林斯顿大学医学和微生物学中心、芝加哥Gastro-intestinal ResearchFoaundation、Bayand Paul Foundation等领先学术研究机构，盖茨基金会等社会组织，EveloBiosciences、MeadJohnson Nutrition（MJN）等生物科技公司都开始着手投入大量资源进行相关领域的研究。
随着越来越多的组织和机构开始重视微生物／人类营养学／肠道健康等方向的研究，益生菌这一热门课题的相关研究会得到持续的推动，益生菌的价值也将进一步被挖掘。
根据杜邦营养与健康事业部发布的信息，益生菌在降低血脂、改善血糖问题上也有潜在的应用价值，若其能有效形成高血脂、糖尿病等慢性代代谢疾病管理和解决方案，益生菌的价值将进一步扩展。
此外，益生菌对于儿童、女性、老人等人群在成长发育和免疫力、生殖健康、免疫健康等方面的针对性功能的研究也在不断推进，益生菌这一微生物的价值正在不断被重新定义。
益生菌这一健康概念在世界范围内已经具有一定认知度，同时接受度仍在不断提高，随着益生菌消费品的形态不断丰富完善，未来此类产品具有巨大的增长空间，也将诞生明星级的品类和产品
根据Natural Marketing Institute的数据，美国消费者在2016年对益生菌的认知度就达到了75%；Euromonitor的数据表明，益生菌2015-2020年间全球各个区域的年复合增长率均有不错预期（其中南美高达26%）。
杜邦营养与健康事业部全球益生菌、发酵菌种及食品保鲜业务总裁John Rea表明，消费者觉得益生菌提供了改善其整体健康与养生状态的好方法。他们看到益生菌在充满压力的快节奏生活方式中扮演“平衡者”的角色。
在市场需求的推动下，益生菌产品也将在品类和形态上不断丰富和发展，除了已经较为成熟的益生菌添加乳品外，国外不少创新品牌的茶、植物蛋白饮料、果汁等饮品品类也在纷纷贴上益生菌的标签。
Fresh推出了全球第一款带活菌的即饮绿茶乳酸菌饮料；Velle推出了发酵椰子/燕麦饮料，含益生菌，嗜酸乳杆菌和双歧杆菌；Bio-K的发酵米饮料宣称含500亿活性益生菌；Koji发酵谷物饮料则含200亿活性益生菌，添加益生元纤维；KeVita有经典的气泡果汁益生菌饮料；GoodBelly有机益生菌果汁等都含有大量的活性益生菌。
其中值得关注是康普茶（Kombucha）这一品类，这种通过茶、酵母和糖混合起来双重发酵以产生各种有益微生物的饮料近年来因健康饮品的潮流获得了迅猛发展，根据Square的数据，最近3年，康普茶是美国功能饮料市场增长最快的细分品类，在美国的销售额增长了12倍，市场规模达到6亿美元，年增长率达25%。
到2020年，年销售额预计会达到18亿美元。资本市场也持续看好：2015年8月，咖啡品牌Peet’s投资了美国康普茶品牌Revive；2016 年11月，百事公司5亿美元收购了美国康普茶品牌KeVita；2018年2月，一家美国的零售茶公司The Townshend Group获得募基金Castanea Partners投资，用于给旗下康普茶子公司Brew Dr.Kombucha 扩大规模。
图：被百事以5亿美元收购的美国康普茶品牌KeVita
图片来源：KeVita官网
康普茶的经验可以一定程度上验证，益生菌／发酵有机会通过和大品类结合的方式，以健康等当下热门理念进行包装，产生新的势能。
随着益生菌本身功能的开发和完善，和一些新的品类不断结合，在此基础上开拓出新的应用场景和需求，并以此进一步培养消费者的认知和习惯——在不远的将来，手握消化健康、免疫力健康等大牌的益生菌，可能会变成如蛋白质一样普遍而重要的营养要素，其背后的市场潜力将不可估量。
04
食品消费品产品创新②：消费者在获取蛋白质上正尝试各种可能性，这其中又存在着什么机会？
CB Insights在今年年初观察了一年以来获得投资的食品和饮料初创公司，发现了13种最受新兴食品创业公司欢迎的原料，其中蛋白质相关的要素出现了5次：豆子蛋白，海藻，奇亚籽，蘑菇蛋白，鹰嘴豆。
蛋白质作为人体必须的基本营养要素具有重要地位，从技术发展和市场需求的角度，蛋白质相关产品和品牌在未来的发展。
高蛋白饮食结构正在世界范围内建立，未来一段时间内，消费者对蛋白质的质和量的需求将不断强化，推动相关品牌和产品的发展
根据美国NutritionInsight对高蛋白质趋势的调研，高蛋白饮食结构已经成为战胜饥饿、减轻体重、增加肌肉的关键。另一项美国的意向调查显示，消费者摄取意愿最强烈的营养成分中，蛋白质的需求占比在64%。
英敏特的数据显示英国有17%的消费者会在两餐之间购买高蛋白食品饮料。爱氏晨曦产品研发主管Thormahlen表示，蛋白质的“粉丝”也将不断扩展，其中不断增加健身人群和年轻女性成为主力。
消费者健康意识和健身观念的提高和普及直接推动了相关市场快速发展，同时在肥胖和营养不良成为全球范围内重要问题的背景下，蛋白质相较于脂肪和碳水在营养和减脂等方面的优势也更加被关注。
强调蛋白质的食品在种类、数量、覆盖面上均得以增长并仍将持续发展，乳清蛋白、酪蛋白等营养补充类食品的受众已经从专业运动人群扩散到健身和运动爱好者。
高蛋白零食如能量棒、奶酪球、酸奶汤等面向大众的产品也在不断推出和更迭，扩展了蛋白质的应用场景，乳制品等本身含有蛋白质的日常消费品也纷纷打出高蛋白、优质蛋白等特色标签。
不断涌现的创新公司、产品以及巨头和资本的持续看好也证明了蛋白质确实是一个“风口”，创新公司Chobani通过零脂肪高蛋白的希腊酸奶(蛋白含量远超普通酸奶)切入市场获得成功。
针对男性人群做乳制品的高蛋白创业食品品牌Powerful接连获得融资，可口可乐战略投资中国酸奶品牌乐纯，玛氏也为旗下最畅销的士力架和Mars巧克力开发了新的蛋白质营养棒。
图：以高蛋白作为核心标签的食品品牌Powerful已经完成B轮融资
图片来源：Powerful官网
以上的现象均揭示者消费者对蛋白质的需求持续上升，随着高蛋白饮食理念的进一步发展，蛋白质将从一种营养概念发展成食品行业的主流需求。
未来，伴随相关技术和研究的进展，其营养价值和在身体功能和免疫健康等方面的功能性价值将进一步被挖掘和传播，消费者对蛋白质的需求将面临全面升级——推动更多蛋白质产品和品牌的爆发。
在技术和市场需求的双重驱动下，蛋白质的来源正在不断优化，创新的蛋白质解决方案预示着蛋白质正在变得优质、经济、有效率且更具可持续性
在面临气候、资源及环境问题不断加剧的今天，来自畜牧养殖业的动物蛋白是否经济且可持续已经成为一个新的课题，而很多国家的生物科技从业者也在尝试通过技术手段解决这个问题，所以可替代性蛋白质正在逐渐兴起，我们从植物蛋白质、菌类蛋白质以及昆虫蛋白质等解决方案上看到了蛋白质新的可能。
植物蛋白解决方案目前在技术和市场应用层面均具有一定程度的发展，素食理念的推广和人群的扩大也带动了该领域技术和产品的发展。
根据MordorIntelligence的报告，2016年全球植物蛋白市场规模超过83亿美元，到2023年这个数字将达到148亿美元。
Soylent是美国一家可替代蛋白创业公司，其产品主要成分来自于富含植物蛋白的豆类，这家创业公司通过各种植物性的营养元素搭配组为人们提供全营养代餐食物，蛋白质也是其解决方案的核心关注点之一。
此外，植物蛋白乳制品在美国等市场也已经相对成熟，其中不乏资本追捧的公司：Perfect Day专注“素食乳制品”（vegan dairy products），此前获得了由淡马锡领投2470万美金A轮融资；有机植物蛋白乳品牌Mooala也在今年2月获得了由M3 Ventures和Sweat Equities投资的500万美元融资；植物蛋白公司Ripple Foods也成功拿到了Google Ventures和高盛的6500万美元C轮融资。
国内植物蛋白产品以饮品为主，其中豆奶、核桃露、杏仁露等细分品类已经出现巨头公司和全国范围内的知名品牌：养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等。
而国内外的巨头公司们也在此领域相继发力：蒙牛的植朴磨坊，伊利的红枣核桃乳，达利的豆本豆，南方黑芝麻核桃奶，椰树的PP豆奶等。
近期植物蛋白将迎来新一轮的发展：一在于植物蛋白本身依托技术的发展变得更加多元且经济——来源对象除了传统的大豆外，已经开始向植物种子（如亚麻籽，蔓越莓籽，奇亚籽，南瓜籽，葵花籽等），新型作物（朝鲜蓟，蘑菇，海藻等）拓展。
除此之外，植物蛋白产品也将不断丰富，除了植物蛋白饮品外，零食（如能量棒，蛋白零食等）、保健品（如蛋白粉）、调味品（素食蛋黄酱等）等品类也将出现更多植物蛋白产品。
图片：植物蛋白食品品类不断丰富，纯素的牛奶，芝士制品，肉制品等均已出现；
图片来源：FoodBusinessNews
同时，植物蛋白的发展也将在技术和产业优化层面进行突破：限制植物蛋白大规模应用的成本因素将在技术手段和市场规模的拓展下得到解决；植物蛋白普遍被认为对于人体而言在蛋白补充效率上没有动物蛋白优质，进一步通过技术手段挖掘植物蛋白对于人体的价值也将成为课题。
昆虫一直被认为是理想的食物蛋白质来源，GlobalMarketInsights的数据显示，到2033年，全球可食用昆虫的市场将会从现在的3300万美元增长到5.22亿美元。
昆虫蛋白的应用目前主要集中在零食和肉类领域：美国的Exo公司2014年正式推出蟋蟀能量棒，2016年百事公司也孵化了一家人工养殖蟋蟀、并开发昆虫蛋白零食的法国公司JIMINI’S，瑞士昆虫养殖公司Essento也推出了自己生产的昆虫肉丸、昆虫汉堡，上海食品孵化器BitsXBites投资项目Bugsolutely也相继推出了蟋蟀意面和蚕蛹薯片。
图片：Bugsolutely推出的蚕蛹薯片（左）和蟋蟀意面（右）
图片来源：好奇心日报
昆虫蛋白在农业等相关领域也有一定潜力——Entocycle是YC S2017孵化的一家昆虫蛋白公司，通过建设自动化工厂来养殖昆虫并将其作为动物饲料用于动物养殖。
由于原料对象的广泛存在和易养殖性，我们看好昆虫蛋白在技术推动和市场普及的背景下，产生更多品类。
在市场需求和技术的推动下，创新的蛋白质获取和解决方案将越来越成熟；未来，蛋白将变成一种优质、经济、有效率且更具可持续性的重要能量来源；从经济效用、功能场景、环境友好度等层面考虑，蛋白质很有可能成为一种超级食物标签。
05
食品行业大环境变化①：自有品牌商品对于零售商越来越重要，这会对食品消费品公司的零售环境产生多大的影响？
零售商自有品牌商品一般是由零售商找到生产商按照相应标准和要求贴牌生产产品，由零售商在自己的终端渠道进行销售的产品。
据全球领先的零售业务咨询机构Daymon达曼国际发布的数据，美国市场的零售商自有品牌，其2017年市场规模超过了1660亿美元，对应利润达到65亿美元，从宏观数据来看，零售商自有品牌商品相比于传统消费品牌商品增长更快，保持4%以上的增速。
图：Daymon达曼国际发布的2018零售商自有品牌报告，指出零售商自有品牌已经有突破性发展，同时表明，在当前的市场环境中，零售商必须构建起可靠的自有品牌策略。
图片来源：Daymon官网
零售商自有品牌对渠道和消费者均具有重要价值，在食品消费品行业，也将逐渐成为改变行业的重要趋势：
零售商自由品牌将发展为零售商建立差异化竞争优势的关键战略，终端零售渠道将出现越来越多的自有品牌商品
零售商自有品牌产品一般由零售商自行决定零售价格，由于省掉了很多中间成本，沥干品牌溢价，通常具有较高的性价比，对消费者有较高的吸引力；同时品类的丰富和完善也帮零售商建立差异化竞争优势。
Daymon达曼国际发布的报告指出，拥有“高辨识度自有品牌”的零售商对消费者有直接吸引力，53%的受调消费者表明会因为自有品牌而直接选择零售渠道。
以及报告中还指出，美国市场的消费者普遍认为零售商自有品牌的产品“性价比更高”、“品质更好”、“选择性更多”。
当下，国内外众多零售企业均参与到自有品牌的建设中：国际连锁零售巨头，如沃尔玛、家乐福、麦德龙；国内区域企业，如永辉、红旗、家家悦、安德利等；还有便利店，如7-11、全家、罗森、快客等；新零售代表，盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、RISO等；电商，如阿里巴巴、京东、唯品会、1号店早已有自有品牌，甚至跨境电商小红书旗下自有品牌也已开售。
未来，国内外的零售商将在市场竞争和内部优化的驱动下进一步发展和完善自己的自有品牌。
零售商自由品牌产品未来将在品类、体验上进一步丰富和完善，在终端渠道的占比也将进一步提高；完全销售自有品牌的零售渠道值得关注
从品类上看，零售商自有品牌产品基本涵盖泛零售的所有细分领域，尤其是在食品领域，基本上所有垂直方向的产品都有自有品牌的身影。
零售商自有品牌的开发本身不存在绝对门槛，如果零售商能在未来进一步解决供应链整合问题，其自有品牌产品的品类和质量都可以进一步开拓和丰富。
据上海自有品牌专业委员会(PLSC)在2017年的统计，中国的自有品牌近10年来呈不断增长态势，但总体占比仍较低，仅3%-5%。相对而言，欧洲的自有品牌占比均值高30%-40%，其中瑞士和英国比较高，美国在20%-30%。
未来，随着零售商（尤其是国内的零售商）在产品研发和供应链等层面积累不断加强，针对消费者对自有品牌的认可度及忠诚度的不断培养，这一比重将进一步提升。毕竟，零售商自有品牌产品在价格上更具优势，主打高性价比的定位也符合消费升级浪潮下消费者的偏好。从收益和竞争力构建角度，零售商也绝对有理由把更好的货架和流量留给自有品牌产品。
正如网易严选的标语——好的生活没那么贵，和大牌相同的制造商，远比大牌低的价格，让消费者不用担心产品品质，严选之下随意挑选。
广义上讲，宜家、Muji、名创优品以及网易严选都属于自有品牌范畴，对于这些既是零售商也是品牌商的公司而言，其自有品牌商品的占有率均十分高。
值得关注的是国外的零售商Aldi阿尔迪，Aldi业态和家乐福、沃尔玛类似，但旗下零售店中自有品牌商品的占比接近100%。
与此同时，完全销售自有品牌的零售商也值得关注，正如美国直接面向消费者提供自有品牌商品在线零售服务公司Brandless用极简的风格和便捷的选择，统一而极具诱惑力的定价（统一定价3美元且产品品质均保持较高水平），丰富的品类（目前接近300个SKU，从零食、调味品、米面覆等），和对当下消费理念的精准把握（十分关注消费者健康需求，很多产品主打低盐、无麸质等热门标签）俘获了消费者的心。
未来，这样的业态会进一步出现和发展。
图：Brandless的产品，具有高性价比和方便简约的风格。
图片来源：百度图片
零售商自由品牌产品代表着消费领域业态融合升级，未来消费领域的竞争将变成围绕消费者全流程体验流的竞争
从零售商自有品牌发展的的背面来看，受到下游渠道自有品牌的冲击，消费品品牌方也将更加重视通过各种方式自建渠道，绕过零售商直接触达消费者。
虽然传统意义上做零售和做消费品意味着两种不同的分工和基因，但当下这种上下游伙伴变成直接竞争对手的状态实则是行业的升级和重塑。
从消费者角度而言，选择变成了消费品品牌和零售商品牌的争夺，或者两者商品上的差异在未来会进一步消失。
未来，消费者将在这一趋势下形成一种的新的选择模式，不是从哪里买到，也不是从哪里被生产，而是一个完整而流畅的产品－供应链－渠道－市场的flow。
品牌和渠道的竞争都将变成围绕这个flow的战斗：谁能率先构建并完整掌握这个flow，就能在消费行业突出重围。
06
食品行业大环境变化①：食品巨头公司能否以投资、并购以及孵化的方式重塑整个食品消费品产业？
随着市场变化加速以及食品行业以消费者需求为核心作为驱动，食品消费品行业的巨头和成长型的创业公司会越来越重视通过收购、投资、孵化的方式进行业务创新从而实现新的增长点，投资并购浪潮将会进一步加剧。
图：部分以投资／并购／孵化的方式推动业务创新的公司及旗下孵化器／基金，
图片来源：FoodPlus
巨头公司通过投资并购的方式进行业务创新这一趋势正在加剧，随着巨头公司收购品牌进军各个创新的业务细分领域，未来行业整合将更加突出
收购是食品巨头进行业务创新常见的方式。
当下各个细分品类和创新概念的新产品层出不穷，对于组织结构复杂、传统业务体量较大的食品巨头们，通过收购在产品、技术、品牌等基本面具有良好表现和潜在优势的公司，可以直接开拓其看好的某一细分领域，快速实现业务布局。
百威就通过旗下风险投资基金 ZX Ventures收购了多家精酿啤酒品牌，其中包括知名精酿啤酒品牌鹅岛，中国市场上的拳击猫、开巴，以及国外的Blue Point、Elysian、Golden Road、10 Barrel，这些项目成功为百威在精酿啤酒这一细分领域构建了品牌矩阵。
通用磨坊曾先后收购多个有机食品品牌Annie's，Lärabar，Liberté，Cascadian农场，Muir Glen和EPIC，成为了美国第三个有机食品制造商。
值得关注的是可口可乐，“买来”的品牌包括椰子水品牌Zico、健康茶饮品牌Honest Tea、能量饮料品牌NOS、增强果汁品牌FUZE以及基于牛奶的蛋白质饮料品牌Core Power和即饮咖啡饮料品牌illyissimo等。
其背后无一不是带着可口可乐对热门领域的判断和进军的决心：看好椰子水、健康茶、能量饮料、蛋白质饮品等垂直品类，但自己做又和具有突出先发优势、品牌积累、市场占有率高的创新品牌有差距，干脆就直接收购。
战略投资也是当下食品巨头发展创新业务的有效方式，众多食品公司也都成了自己的投资部门或设立了投资基金。
恒天然成立投资基金Fonterra Ventures，专注寻找相对成熟的公司，注重在业务以及供应链和产品研发上与母公司恒天然保持协同。
欧洲食品巨头达能也成立了投资基金Danone Manifesto Ventures，重点关注在食品创业公司，已有的投资案例包括美国网红椰子水品牌Harmless Harvest以及水源来自夏威夷深海水的高端饮用水品牌KonaDeep。
可以看出其投资更加侧重与达能现有业务的互补，达能作为拥有依云、波多BADOIT、富维克Volvic等多个品牌的高端饮用水巨头，倾向于投资能够补充现有产品组合的公司，并且利用公司的各种资源和经验帮助所投资公司快速增长。
值得关注的案例是可口可乐战略投资乐纯，基于可乐本身对健康食品的关注和对高端食品饮料市场潜力的重视，乐纯作为一个近年来尤其在线上渠道有突出表现的高端酸奶品牌无疑是很好的标的，对于可乐而言是其传统的碳酸饮料业务增长放缓困境的突破点。
对于乐纯而言，可口可乐有非常丰富的产品创新、品牌创新以及数字化方面的能力，以及在渠道、供应链有资源，同时在食品品牌持续增长上有丰富经验，这些可以直接帮助乐纯未来的发展与增长。
对于一个成功的品牌，配置合理而反应迅速的团队、精准的品牌定位和消费者洞察、稳定的供应链、高效的渠道、精准有效的营销均不可或缺，整合背后反应的其实是一种公司和团队层面的优势组合，创业公司精干的团队和反应速度及创新意识，与大公司在渠道、供应链、资金等层面的深厚资源其实是一种互补关系。
对于食品行业的公司而言，通过投资并购实现业务发展与创新，其实是一种新的生态机会；随着消费者和市场发展对品牌和产品提出更高要求，这一趋势在未来还将继续加强。
成熟的食品公司相继成立孵化器，以孵化的方式探索新的业务；食品行业将形成新的资源配置方式，创业公司也将迎来新的发展机会
投资并购更多发生在食品行业的巨头／大公司和相对较为成熟或是发展迅速的公司之间，对于食品行业的创业公司而言，当下有一个新的机会：一批巨头／大公司的孵化器相继成立了。
食品巨头卡夫亨氏成立的食品孵化器Springboard重点关注“自然&有机”，“精品&手工”，“健康”，以及“实验性”的品牌等方向的创新品牌孵化。
百事也成立了食品&营养孵化器PepsiCo Nutrition Greenhouse，第一期孵化了8家公司，有零食品牌、桦树汁品牌，也有营养类食品、即食食品和蛋白类产品。
图片来源：PepsiCo NutritionGreenhouse官网
巨头开始用孵化的模式进行新的创新布局，孵化器成为创业公司和大公司的桥梁——大公司的资源、经验得以以平台化的方式进行开源分享，创业公司也能够发挥在创意（尤其是新兴市场和新方向层面）、产品和团队的优势，利用巨头资源（供应链、渠道和市场等）获得更加高效发展。
值得关注的是，成长型的食品创业公司Chobani也在2016年成立了食品加速器，目前已经孵化了3期共22家公司，孵化公司的产品覆盖零食品牌、健康饮品、营养类食品等。
和其他孵化／加速器不同，Chobani为孵化公司提供少量资金（25000美元）和一些重要资源（开放全国工厂、办公室、提供Chobani团队及专家支持，以及一系列针对初创公司的课程），但不占股。
作为一家创业公司，Chobani的孵化策略从长期看来，更多在于接触到各个食品品类一线的动态以及数据，为公司的长期增长提供经验和待收购标的。无独有偶，国内的酸奶品牌乐纯此前也在其微信服务号公布了孵化社计划，其动机可能包括寻求业务增长或是经验分享来孵化新产品&品牌。
图：Chobani孵化器位于纽约的空间
图片来源：华丽志
无论是处于业务创新的目标，还是建立生态圈的理想，孵化器会越来越受到巨头和成熟的创业公司的欢迎，这一趋势背后反应的是食品行业在巨头平台化的发展下一种新的资源配置方式的诞生可能，经验、资源、团队、洞察得以以更加高效的方式在产品和品牌之间分配。
对于食品创业公司而言，这意味着新的发展窗口：我们看到的是这些公司将跳出和巨头们的直接对立竞争关系、不用在巨头们夹缝中求生存，而是在各自建立的生态中探索更加多元化的细分市场机会。
07
结尾
变革&变化代表着机会，这些机会既是食品巨头、大公司以及初创公司的机会，也是产业重塑的机会，正是因为有了产业的重塑，才让零售商有机会深入到食品消费品的创新、研发、制造、销售上来。
在大环境的影响下，食品初创公司也有机会与食品巨头&大公司深度绑定，从资本、经验、创新、渠道、供应链等层面进行深入的合作。
除此以外，新技术的带动下也衍生更多市场机会，这些技术成功应用是消费者需求以及消费习惯的改变。
环境始终是在变化的，在变化的环境中如何思考机会的问题、取舍的问题，显得很有必要，也很有意思。
欢迎来跟我们聊一聊你所了解到的变化和机会。
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